Создание конкурентного преимущества. На примере web-студий

Давайте пропустим вступление, и так понятно, что конкурентные преимущества нужны, важны и что фразы «опытная команда», «мы стараемся помогать нашим клиентам» воспринимаются как лживая водичка, а не конкурентные преимущества.

Вопрос в том, как их разрабатывать, какие для этого есть инструменты. Для нашего агентства создание конкурентных преимуществ – одна из ключевых компетенций, поэтому мы изобрели несколько своих инструментов, об одном, самом универсальном из них, расскажу в этой статье.

Рынок разработки сайтов взят для примера, потому что игроков на нем много, и у большинства из них нет явных отличий от конкурентов. Лидерам такое позволительно — им хватает клиентов, можно и не заморачиваться с хорошим маркетингом. Но у остальных агентств клиентов недостаточно, и отсутствие конкурентных преимуществ — проблема. Вот и возьмем для примера середнячковое региональное агентство, в федеральных рейтингах никогда не мелькало, больших клиентов не было, ничего примечательного не сделало. Начнем.

Инструмент основан на анализе рыночных характеристик товара. Нужно составить список этих характеристик, и для каждой постараться придумать конкурентные преимущества.

 

Разработка списка рыночных характеристик

Рыночные характеристики — это всё, что влияет на решение покупателя: купит он твой товар или конкурента. Рыночных характеристик всегда много, чем сложнее товар — тем больше характеристик. Однажды для обычной пищевой соли мы выделили 27 характеристик.

Процесс разработки таких списков — чистое творчество. Единственное, что помогает придумывать характеристики — это прошлый опыт и группировка. Мы при составлении таких списков используем 6 групп характеристик:

  • Технические (стандартные для данного товара характеристики);
  • Потребительские (относятся к товару, но не входят в стандарты, их нельзя посчитать в единицах измерения; скорость загрузки сайта — техническая характеристика, красота дизайна загрузки сайта — потребительская);
  • Ценовые (тут не только цена и скидка, но и формат оплаты, сроки оплаты, безопасность сделки);
  • Характеристики упаковки (для digital-агентств не очень актуально);
  • Характеристики бренда (название, логотип, описание, слоган и т.д.);
  • Поведенческие характеристики (это характеристики, связанные со спецификой поведения человека при покупке товара и при его потреблении).

 

Кроме того, важно понимать: часть рыночных характеристик используется для составления корзины выбора, а часть для итогового выбора из корзины.

В барнаульском 2ГИС, в рубрике разработки сайтов 149 организаций. При заказе сайта я не буду просматривать их всех. Сначала выкину из списка тех, кто занимается не только интернет-маркетингом. Потом очень поверхностно просмотрю сайты остальных: если главная страница не очень, то сайт сразу закрывается, если главная норм, то смотрю на портфолио и остальные разделы секунд 30 и решаю, включать агентство в корзину выбора или нет. И в итоге я выберу 3-5 агентств. Это составление корзины выбора.

С оставшимися агентствами я уже буду разбираться — внимательно посмотрю сайт, почитаю о них в интернете, запрошу цены, проведу переговоры и так далее. И выберу одно. Это итоговый выбор из корзины.

Нужно, чтобы часть разработанных преимуществ была связана с попаданием в корзину, а часть — с итоговым выбором, учитывайте это.

Какие характеристики надо выделить для веб-студий? Начинаю примерять на себя, вот я делаю заказ сайта, на что я смотрю, сначала самое очевидное.

 

Характеристики для формирования корзины выбора:

  1. Чем занимаются, только веб-дизайном или всем подряд от сувенирки до блокчейн-стартапов.
  2. Город у них какой? Или несколько? Где продакшн?
  3. Название нормальное? Производит впечатление сильной компании?
  4. Я про них что-то слышал?
  5. Я их лично знаю?
  6. В рейтингах они есть? На каком месте, в каких?
  7. Позиция в списке 2Gis и Яндекс.Карты – если они внизу выдачи, то я вряд ли вообще до них доберусь.
  8. Их позиция в поисковой выдаче по типичным запросам.
  9. Главная страница сайта крутая?
  10. Весь сайт хорош в смысле дизайна? Современный? Похож на сайты лучших компаний?
  11. У них сильные проекты в портфолио?
  12. Сайты из портфолио реально существуют? Как выглядят?
  13. Есть проекты в портфолио, похожие на мой?
  14. Заказчики насколько крупные в портфолио?
  15. Проекты в портфолио свежие, сколько за последний год?
  16. Тексты на сайте честные или мне что-то втюхивают?
  17. На сайте нет идиотских всплывашек и онлайн-консультантов?
  18. Что у них за услуги я четко понимаю? Или там винегрет в списке услуг?
  19. Есть ли в услугах какой-то выбор, так чтобы приятно было настраивать – подороже и покруче, подешевле и попроще?
  20. Цены на сайте есть? В каком виде?
  21. На сайте я нашел все, что мне нужно?
  22. Есть какие-то отличия от конкурентов? Причины именно с ними работать?
  23. Сотрудники на сайте есть? Как они выглядят?
  24. Адрес офиса.
  25. Насколько они известны в интернете, какие статьи пишут сотрудники, блог на сайте какой? Как часто обновляется?
  26. В поисковиках что найдется по «[название студии] отзывы»?
  27. На Flamp, Yell и Яндекс.Картах какие отзывы?

 

Характеристики для итогового выбора из корзины:

  1. Позвонил, как они в общении? Внятно мне все объяснили?
  2. Кто пришел на переговоры, сколько человек? Выглядят прилично? Мне люди понравились?
  3. Как у них офис, круто выглядит? Сотрудники довольные-активные-деловые (если я к ним пришел)?
  4. Какой ТЗ прислали, список работ?
  5. Какую часть создания сайта делаем мы? Контент пишем мы или агентство? Это вообще прописано?
  6. Цена в итоге какая?
  7. Скидка где?
  8. Сроки выполнения договора какие?
  9. Ответственность за срыв сроков какая?
  10. Условия платежа.
  11. Условия договора.
  12. На чем сайт будут писать?
  13. Какая будет админка?
  14. Защита от взлома какая?
  15. Размещение в поисковиках будет? Сбор аналитики настроят?
  16. Какие еще фишки будут?

 

Вот, это просто из головы. Теперь посмотрим на группы характеристик.

Технические. Посмотрел на эту группу и придумал еще:

  1. Скорость загрузки их сайта нормальная или ждать пришлось?
  2. Верстка на сайте аккуратная?
  3. Мобильная версия их сайта хорошо смотрится?
  4. Сколько лет они существуют?
  5. Сколько у них сотрудников?
  6. Сколько проектов реализовано?

 

Потребительские:

  1. Я верю, что они сделают красивый сайт?
  2. Я верю, что они сделают сайт с эффективным контентом?
  3. Я верю, что они сделают качественный (работает без сбоев) сайт?
  4. Как выглядит их опросный лист перед заказом? Грамотность, понятность, легкость заполнения.
  5. Условия по обслуживанию сайта какие? Где перечислены, описаны, сколько стоят?
  6. Как внешне выглядят их документы – ТЗ, бриф, договор. Мне нравится?
  7. Мне с ними приятно общаться?
  8. Они меня любят? У них глаза горят со мной работать?

 

Характеристики бренда:

  1. Адрес домена какой?
  2. Как выглядит их логотип?
  3. Есть еще приятные элементы бренда?
  4. Визитка красивая? Дорогая?

 

Поведенческие:

  1. Если мне к ним ехать, то их офис удобно расположен?
  2. На встречи без опозданий приходят?
  3. В сроки укладываются? То есть договор вовремя составили, ТЗ вовремя согласовали, бриф сделали.

 

По ценовым и упаковочным характеристикам добавлений нет. Следующий этап.

 

Поиск идей для конкурентных преимуществ

Теперь я смотрю на каждую характеристику и ищу для нее конкурентное преимущество. Такое, чтобы в него поверил потребитель. Иногда ничего не выходит, иногда получается. Довольно часто я думаю над рыночной характеристикой, и в голову приходит идея, никак с нею не связанная, но тоже хорошая. Бывает, что конкурентные преимущества начинают лезть из мозга еще при составлении списка рыночных характеристик.

Поэтому не буду томить, у меня получилось создать 28 идей. Большая часть из них – просто рекомендации по улучшению конкурентных позиций веб-студии, но есть и 12 идей, из которых можно сделать приличные конкурентные преимущества.

А давайте в офис коалу заведем. Будем брать на переговоры, пусть заказчики с ней обнимаются.
И слоган агентства «Потискай мою коалу»

Идеи для конкурентных преимуществ:

  1. Если в портфолио мало сильных проектов, то сделать небольшую работу бесплатно, но для крупных заказчиков – например, аудит сайта известным компаниям твоего региона. Скинуть результаты этим компаниям и прописать как кейсы на сайт. Разрешение у этих предприятий не спрашивать. В результате у вас в портфолио много проектов всего, много проектов за последний год, крутые клиенты.
  2. Написать материал о том, как выбирать веб-агентство, на что обращать внимание. Хитрости, профессиональные комментарии. Подчеркнуть важность тех моментов, которые у вашего агентства сильнее всех. Допустим, если у вас дизайнер хороший, то писать, что дизайн сейчас – главное. Ссылку на главной странице.
  3. Сделать псевдо-представительства на 2-3 города: наш, Москва и Питер. Без адреса, но с региональным телефоном, мэйлом. Заказы оттуда не пойдут, но посетитель сайта будет думать, что мы крупнее, чем на самом деле.
  4. Создать собственный рейтинг разработки сайтов только нашего города. Настроит контекст и SEO так, чтобы при поиске информации об агентствах нашего города в целом и отдельных агентствах в частности этот рейтинг выпадал вверху поисковой выдачи. В рейтинге всеми правдами и неправдами сделать себе высокие позиции.
  5. Если само агентство молодое, то в портфолио на видном месте сделать «наш первый кейс» за какой-нибудь затертый 2005й год (взять что-то из студенческой практики сотрудников, например). Этот кейс будет убеждать, что у вас большой опыт.
  6. Сделать цены на сайте. Хотя бы с формулировками «от 10 000 рублей» или «10 000 – 20 000 рублей». Нижнюю цену делать ниже реальной и никогда по ней услуг не оказывать. Если у вас цены висят на сайте, а у конкурентов нет, то ваши цены станут ориентиром для клиентов. Если цены еще и низкие, то конкурентов будут отсеивать по цене на стадии телефонных звонков. А вас будут отсеивать позже – когда дойдет до согласования реальной цены.
  7. На переговорах с заказчиком просить экскурсию по его предприятию. В процессе экскурсии задать часть вопросов из своего вопросника к сайту и акцентировать на этом внимание заказчика – мы детально изучаем его фирму и при этом еще экономим его время на заполнение вопросника. Заказчик запомнит, что так делаем только мы.
  8. На переговорах с заказчиком один из ваших сотрудников записывает все вопросы заказчика. После переговоров в течение 1-2 дней на все вопросы формулируются ответы и высылаются заказчику по мейлу. С хорошим официальным названием, дизайном документа. Если на рынке никто так не делает, то заказчик будет впечатлен.
  9. Заранее продумать все сопутствующие разработке сайта услуги, которые вы не оказываете – видеопродакшн, в том числе с квадрокоптеров, разработка мобильных приложений и т.д. Найти себе партнеров по каждому предложению. Разместить эту информацию на сайте и передать заказчику на переговорах.
  10. В договоре прописать не только полные сроки, но и сроки выполнения отдельных этапов. Увеличит доверие клиента к соблюдению сроков.
  11. Сделать в договоре адекватную ответственность нашего агентства за срыв сроков (не 0,1% от стоимости договора за день просрочки) и обратить на этот пункт внимание заказчика. Пусть посмотрит, какая ответственность в договорах других агентств.
  12. Подумать над продвижением в онлайн-сообществах и офлайн-мероприятиях по различным отраслям. То есть мы не просто веб-дизайнеры, мы специализируемся на сайтах пластиковых окон. Когда производители пластиковых окон захотят выбрать сайт для себя – они должны наткнуться на эту информацию.

 

Идеи-рекомендации:

  1. Позиционировать, что мы занимаемся разработкой сайтов и продвижением в интернете. Таким фирмам больше доверия, что они профи. Если есть еще какое-то направление, вывести его в отдельную фирму.
  2. Если название и правда плохое (а это частая история), то подумать над его сменой и мягким ребрендингом. 
  3. Следить за своей позицией в выдаче 2Gis и Яндекс.Карт.
  4. Сделать дизайн своей главной страницы на уровне лидеров отрасли.
  5. Следить, чтобы все сайты из портфолио реально существовали, проверять раз в месяц.
  6. Убрать попапы и консультантов с сайта. Даже если там есть небольшая активность – очень портят отношение к агентству.
  7. Выставить сотрудников на сайт. Хотя бы топов, которые не сбегут если их начнут хантить.
  8. Сделать приятную и удобную витрину выбора. Человек пришел заказать сайт – он может повыбирать из нескольких вариантов, поконструировать себе услугу. Обычно у агентств тут никаких вариантов. Вот тебе наш опросник, заполни, мы тебе сами все услуги выберем.
  9. Сделать дорогую и статусную офисную традицию (четверг – день черной икры). Писать о ней на сайте. Соблюдать традицию не обязательно.
  10. Сделать в офисе хотя бы один приличный угол, сфотать его и выставить на сайте.
  11. Проверить свой SERM.
  12. Поработать с отзовиками. Вроде очевидная вещь, но в Барнауле, например, ровно одно агентство нормально выглядит на Флампе и еще одно (другое) на Яндекс.Картах. Шикарно. Город айтишников.
  13. Сделать приличный дизайн всех документов – брифа, ТЗ, договора. Чтобы читать приятно было.
  14. Заранее разработать причины, по которым вы можете похвалить заказчика. Он молодец, что вон сколько лет занимается предпринимательством, через такие проблемы прошел, людей работой обеспечивает, на таких все держится. Заказчик должен поверить, что он нам нравится.
  15. Написать материал «Сапожник с сапогами». Почему вы себе именно такой сайт сделали, как принималось каждое решение. Ссылка на главной. Это интересно. Если сайт хороший, и там действительно объяснено почему меню такое, почему цветовая схема такая и так далее, то это формирует отношение к вам как к профессионалу.
  16. Можно попробовать сделать меню скидок, чтобы из него было приятно повыбирать. Сам пишешь контент – 10% скидка. Полная предоплата – 5% скидка, не более 3 замечаний от заказчика по каждому этапу – 20% скидка и так далее.

 

Вот. Теперь осталось выбрать какие идеи будем реализовывать, в каком порядке, в рамках каких маркетинговых мероприятий.

 

Что еще добавить. На составление списка рыночных характеристик у меня ушел 1 час, на конкурентные преимущества – 2 часа. В реальных проектах эти этапы занимают пару рабочих дней. Впрочем, там они смешаны с другими инструментами стратегического маркетинга, так что трудозатраты именно на этот инструмент выделить сложно. В любом случае они небольшие.

Кстати, в этой статье выполнена только половина дела. Я работал с рыночными характеристиками веб-студии, а надо еще сделать тоже самое по отношению к сайту – конечному продукту веб-студии. Это тоже фишечка, которую стоит запомнить: выделять характеристики полезно и относительно производителя, и относительно продукта.

 

В целом я воспринимаю этот инструмент как способ заставить мозги работать в правильном направлении. Это очень частая проблема в маркетинговом креативе. Если поставить задачу «разработай конкурентное преимущество», то ничего не выйдет – мозгу не за что зацепиться. Если же идти по этому алгоритму, то мозгу удобнее генерировать идеи, отсюда и положительный результат.

Хорошего дня!

 

P.S. В качестве десерта, вот один из лучших промо-роликов digital-агентства, которой я когда-либо видел. OLYMPIA для FAKESTIVAL 2018. Он тесно связан с темой поиска конкурентных преимуществ. Наслаждайтесь)