Что лежит в основе эффективного рекламного сообщения

Больше половины рекламы, которая меня окружает, абсолютно неэффективна. Она воспринимается, как глупая попытка меня обмануть. Причем, чтобы попасться на эту «уловку» надо быть таким идиотом, что это даже оскорбляет. Почему? Зачем фирмы тратят деньги на эти глупости? По-моему, от безысходности. От непонимания, как работает реклама, как она влияет на потребителя. И от отсутствия бюджета на ребят вроде Marvelous.

Мне страшно. Что они сделают со мной, если я не куплю обои?

Я считаю, что рекламное сообщение может сделать три полезные вещи. 

Самое простое – проинформировать. Мы есть, у нас скидка, у нас новый товар. Если вы создали достаточно сильную причину, чтобы покупатель пришел к вам, эта реклама сработает. Но эти причины создавать достаточно сложно или дорого.

Реклама на длинном щите может и сработать. Цена за такой товар действительно низкая. Но на сообщении должно быть меньше смыслов. Одно из лучших мест для размещения наружки в Барнауле, кстати.

Второй вариант – побудить к действию. Если есть сильное предложение (уникальный товар, цена, интересная PR-активность и т.д.), то такую рекламу использовать разумно. Проблема в том, что постоянно создавать для потребителей причины зайти к нам в магазин или на сайт довольно затратно, да и приедается со временем. Такую рекламу нужно использовать, но как дополнение к основной своей рекламе.

 

Поэтому главное для меня – это третий вариант. Реклама, которая формирует отношение. Отношение – это комплексная оценка вашей фирмы или вашего товара в голове у покупателя.

Допустим, как я выбирал пластиковые окна. Мелкие фирмы – сразу отметаю: а вдруг некачественно сделают или разорятся через год и будут проблемы с обслуживанием – я же ничего про них не знаю. Далее, по моему мнению, у нас в городе есть 4 крупных производителя пластиковых окон. Двое слегка подзажрались, им не до частных клиентов, отсеиваем. А два других – более адекватные. Из двух я выбрал того, про которого мне хорошо говорили соседи, их советовали знакомые монтажники окон, мне понравился их офис, название приличное. Сайт тоже серьезный. То есть, я сначала сформировал отношения к производителям, благодаря им выбрал одну фирму, а уже в этой фирме выбрал товар. 

Покупатель выбирает, исходя из своих отношений. Поэтому нужно формировать правильное отношение к фирме, это основа всей системы продвижения. Поэтому основа всей коммуникационной политики предприятия – поставить цели по формированию отношений. Мы кем хотим быть в голове у потребителя? 

 

Например:

  • Семейная фирма, и родители, и дети работают вместе, к фирме как к ребенку относятся – один хороший вариант. 
  • Был мужик технолог-трудяга, золотая голова. Получил опыт, основал фирму, он не очень про всякий там маркетинг, продажи. Но производство окон у него налажено лучше всех в городе. Для него это и работа, и хобби, и вся жизнь. Тоже норм.
  • Или просто это крупная фирма, одна из крупнейших в регионе, а у лидеров всегда стабильное качество, плюс они репутацией дорожат. 

Мы кем хотим быть в глазах потребителей? Решили? Тогда появляется смысл в рекламных сообщениях. А давайте мы в рекламе покажем, что наша фирма – это семья, на сайте про это подробно напишем, в офисе они увидят людей из рекламы: папу-директора, дочь-менеджера, сына-технолога. А давайте в рекламе показывать и рассказывать об окнах, которые наша фирма поставила своим родственникам и самим членам семьи, почему именно такие окна объясним и т.п.

Тогда наша реклама заставляет покупателей поверить, что фирма – это семья, которая очень трепетно относится к своему делу. А уже это сформированное отношение заставляет покупателя выбрать именно нас из серых, лживых и безликих конкурентов. 

 

Не я это придумал. Вернее, мне пришлось выдумывать это для себя, потому что о таких вещах в учебниках не пишут. Но до меня до этой мысли доходили множество сильных маркетологов. 

Вот две рекламы. Горилла и Ван-Дамм. Обе, по мнению рекламщиков, — одни из лучших рекламных роликов в истории человечества. 

О чем они? О том, что грузовики Вольво хорошо управляются? О том, что горилла любит музыку? Подумайте, как вообще можно было придумать такие рекламные сообщения? Как выглядит процесс разработки такой рекламы и с чего он начинается? А начиналось у них, наверное, с мысли о том, какое отношение к бренду эта реклама должна формировать у потребителя.

Реклама Вольво о том, что есть машины, а есть Вольво. Вольво чудесные, только они так могут. Причем речь не про грузовики, а про весь бренд. Грузовики в рекламе для усиления эффекта. Конкретнее – реклама Вольво формирует в голове потребителя эмоциональную компоненту отношения к бренду, суть которой – Вольво единственная в мире машина, которая может выполнять особенные вещи. Большинство реклам Вольво в последние годы бьют в эту же цель. 

Реклама Кэдбери с гориллой тоже формирует в голове эмоциональную компоненту отношения. О том, что Кэдбери не такие как все (просто вспомните рекламы других конфет). О том, что Кэдбери не врет. Не обещает блаженство от своего шоколада, или увеличения сил или еще чего-то. О том, что Кэдбери на твоей волне – любят жизнь, любят чувствовать, любят хорошую музыку, что они молодые, умные, интересные. 

То есть именно понимание, что мы формируем определенное отношение, помогает запустить творческий процесс создания сильного рекламного сообщения.

 

Давайте более конкретный пример. Допустим, я хочу, чтобы меня считали одним из лидеров на рынке пластиковых окон в моем городе. 

Я провожу исследование, полезное для потребителей. Например, расчет момента, когда стоит поменять старые пластиковые окна на новые. Само исследование — это опрос потребителей и замеры тепловизором окон разного возраста. Красивая инфографика утечек тепла окон, которым 1 год, 5 лет, 10 лет. Разные оконные профили и стеклопакеты. Все научно и интересно. В процессе исследования использую явно недешёвую технику (в аренду), труд ученых (из местных ВУЗов, это недорого).

В итоге я рассчитываю, сколько денег потребитель тратит за год на отопление в зависимости от возраста окна, а отсюда уже понятно, через сколько лет стоит менять свои пластиковые окна. И я начинаю рекламировать не фирму, а исследование. 

Во-первых, его результаты размещаем в местных СМИ в виде статей. А подробно с результатами можно ознакомиться на сайте. 

Во-вторых, делаем флешмоб с замером эффективности окон: пользователям Instagram и Вконтакте предлагают по простой методике замерить эффективность своих окон и прислать нам в сообщество с определенным хештегом). И рекламируем в соцсетях этот флешмоб с предложением зайти к нам в сообщество и на сайт. 

В-третьих, контекстная реклама, которая при поиске пластиковых окон в моем регионе направляет на страницы с этим исследованием.

В-четвертых, наружка и печатная реклама в тех районах, где больше теплых клиентов.

А на сайте, конечно, вот товары, вот конкурентные преимущества и так далее. 

 

Зачем все это? Фирма, которая есть в СМИ, да и вообще проводит такие мероприятия, будет рассматриваться как один из лидеров рынка. У них есть крутое оборудование, на них работают доктора наук. Они просто вон какие умные и профессиональные. А к лидерам у покупателей есть кредит доверия — у них малая вероятность брака, им важна репутация и т.д. Это и есть «отношенческая» реклама.

И, естественно, то, что я написал — это только самое очевидное. Применение отношений в маркетинге и шире, и глубже, чем просто реклама. Именно исходя из формируемых отношений нужно разрабатывать бренд компании и его элементы. Для подкрепления нужного отношения можно разрабатывать новые товары в ассортимент. А можно целый бизнес создать на том, что ты не кофе продаешь в формате мини-кофейни, а даешь барнаульским девушкам ощущение, что они живут в Нью-Йорке. Продавать нужное самому потребителю отношение с бонусом в виде кофе. Вот это классно, это настоящий маркетинг!

Лично для меня, когда я понял, что реклама нужна для формирования отношений, это было немаленьким озарением.

 

Теперь в начале разработки маркетинговой стратегии я делаю следующее:

  • Думаю, какое отношение к фирме нужно формировать у потребителей. Причем составляю список из нескольких вариантов желаемых отношений.
  • Оцениваю, какое из придуманных отношений лучше повлияет на продажи и прибыль фирмы.
  • Анализирую, какими методами можно сформировать у потребителя каждое из придуманных отношений.
  • Выбираю то отношение, которое значительно увеличит результаты предприятия и для которого удалось предложить более эффективные методы формирования.

Дальше вся коммуникационная политика фирмы будет ориентирована на формирование этого отношения. В итоге большинство рекламных сообщений будет именно на формирование отоношения, плюс разработаем 1-2 сильных предложения и включим рекламу на побуждение к действию. А при выводе на рынок новинок добавим информационной рекламы. В итоге у предприятия все рекламные сообщения будут иметь смысл и приносить пользу, бренд будет помогать продвижению, ассортимент и цены не будут создавать проблем рекламе. А не как обычно.

 

Больше почитать про отношения можно, например, в учебнике «Поведение потребителей» И.В. Алешиной. На сегодня все. Подписывайтесь на рассылку, заказывайте услуги. Хорошего дня!